Nici vorbă de Apple Car – De ce compania condusă de Tim Cook a eșuat în încercarea de a lansa o mașină

Apple a renunțat foarte recent la proiectul de a construi o mașină electrică premium, proiect la care au lucrat câteva mii de oameni din 2014 până în prezent și multe schimbări de plan au fost aplicate pe parcurs. Dar de ce nu a reușit un gigant precum Apple să intre în rândul constructorilor auto? Cât de greu poate fi? Cum de s-au certat chiar și șefii Apple pe tema acestei mașini?

Un proiect „titanic” ce a durat zece ani

Tim Cook a dat în 2014 undă verde unui plan foarte îndrăzneț denumit „Project Titan” de a transforma compania din Cupertino într-un constructor auto. Presa a scris pe surse în 2015 despre proiect și reacțiile au fost diverse, de la isterie și bucurie, până la neîncredere și ironii. Trebuie spus că directorii Apple nu au vorbit public deloc despre proiect, cu excepția unei vagi referiri, în 2016.

Interesant este că surse de la Apple, citate de presa americană, au spus că Tim Cook a dat undă verde proiectului nu doar fiindcă Apple nu lucra la niciun produs cu totul nou pe atunci (Apple Watch era gata și urma să fie lansat în 2015), dar și fiindcă se temea că o parte dintre ingineri vor pleca la Tesla Motors. Un fapt interesant: s-a întâmplat fix invers: Apple a reușit să ia câțiva oameni de la Tesla.

Apple nu are multe categorii de produse: iPhone a fost lansat în 2007, iPad a ajuns pe piață în 2010, iar Apple Watch, în 2015. Ultimul produs faimos este Vision Pro (căștile de realitate virtuală), care se vând din 2024, dar nu vor face volume mari, fiindcă prețul este de 3.500 dolari.

Apple nu a renunțat la multe tipuri de produse în istoria sa, dar a mai fost un exemplu: „Apple TV”, așa-numitul televizor Apple de înaltă definiție. În 2015 Apple a renunțat la ideea de a construi propriul televizor „ultra-high-definition”, după ce testase câțiva ani felurite prototipuri. A renunțat la ideea de televizor după ce a ajuns la concluzia că nu ar fi ieșit un produs destul de bun și de convingător. În anii care au urmat prețurile televizoarelor performante din piață au scăzut, mai ales datorită companiilor din China.

Presa internațională a scris că, în urmă cu un deceniu, Tim Cook a făcut un tur de câteva zile al fabricilor BMW și al studiourilor de design. Un episod relatat de Financial Times este că i-ar fi spus unui inginer de la BMW – acela rămânând uimit – că Apple ar fi capabilă să creeze ceva asemănător cu capacitatea de inginerie și producție a companiei germane. Nu s-a întâmplat așa.

Interesant este că acum nouă ani, după ce au apărut știrile cum că Apple ar vrea să dezvolte o mașină, directori de la marii producători auto din Detroit, întrebați de presa americană despre șansele Apple, au spus, aproape la unison, că sunt șanse minime ca gigantul tech să facă ceva în industria auto. Cu siguranță aveau și o anumită doză de aroganță, dar știau și cum stau lucrurile în lumea auto.

Dacă o „Apple car” ar fi existat nu ar fi fost lansată mai repede de 2028.

Nici măcar Apple nu a putut depăși toate barierele

De ce nu a reușit Apple să construiască o mașină de serie? Pentru că șefii companiei au subestimat grav dificultățile unui astfel de proiect.

De-a lungul ultimilor ani au apărut pe surse date despre cum și-ar fi imaginat șefii Apple că ar putea arăta mașina electrică cu un grad înalt de autonomie, Un scenariu indica un preț de 100.000 de dolari, însă mereu s-a pus problema dacă o mașină Apple ar putea aduce o marjă mulțumitoare de profit. Răspunsul a fost un clar NU, în comparație cu produse precum iPhone, iPad sau Mac.

Proiectul iluzoriei mașini a tot suferit schimbări legate de eventualul design al mașinii, de gradul de autonomie, de preț, de tehnologii. Din 2017 au început teste cu un sistem de înaltă autonomie montat pe mașini Lexus, iar componentele ultra-secrete au fost testate la o pistă din Phoenix care aparținuse de Chrysler. Au fost sute de mașini de test, de la mai multe mărci, pentru a se vedea cum funcționează sistemele care i-ar permite mașinii să se conducă singură.

Cei de la Apple s-au gândit la început că vor putea crea o mașină electrică și complet autonomă care să nu aibă nici volan și nici pedale și care să aibă dimensiuni mari, caroserie de timp monovolum și un interior comod, precum într-o limuzină.

În 2014 se părea că va fi posibil ca în 2025 să fie pe șosele milioane de mașini care se pot conduce complet singure. Realitatea a arătat că aceste mașini sunt încă departe de noi în timp, Cât despre designul „Apple car”, cei de la companie au modificat ideea, trecând la un design mult mai convențional.

O mare problemă a fost că Apple nu a avut platforma tehnică și la început se pare că s-ar fi dorit construirea ei de la zero, „in house”, dar era foarte complicat, iar Apple nu avea experiența necesară și, deși a angajat ingineri și designeri de la importante companii auto, nu a avut cum construi de la zero platforma.

În 2019 au fost și discuții pentru colaborarea cu companii auto consacrate, presa scriind despre discuții purtate cu șefi de la Hyundai și de la Nissan. Nu au dus la niciun rezultat pentru că o astfel de colaborare punea mari probleme.

S-ar fi purtat discuții între Apple și Hyundai-Kia pentru prima oară în 2018 și apoi la final de 2020, însă Apple a dat de opoziția unor directori de la compania sud-coreeană.

Cei care se opuneau spuneau – în ianuarie 2021 – că Hyundai nu este o companie care produce pentru alții și, precum Apple, îi place să aibă control cât mai mare asupra întregului lanț de producție.

Hyundai nu prea lucrează cu furnizori din afară și motoarele, transmisiile și chiar și oțelul necesar sunt produse „in house”. În acest context, cei care erau împotrivă spuneau că ar fi aiurea ca Hyundai să producă pentru altcineva și să ajungă, în timp, să aibă un rol secundar.

Că este incredibil de greu să devii un producător auto o arată și progresul lent al unor companii precum Rivian, Lucid Motors sau Lordstown Motors. Parcursul Tesla Motors este un succes doar datorită lui Elon Musk care a pus „la bătaie” de mai multe ori banii proprii și a și dormit în fabrică, pentru a se asigura că sunt respectate termenele. Tesla a fost o fericită excepție datorită lui Elon Musk, însă în 2014 – când Apple s-a apucat să lucreze la proiectul Titan – nu era sigur că Tesla va fi o companie de succes.

Cu timpul, Apple a avut obiective tot mai mici cu „proiectul Titan” care și-a diminuat enorm ambițiile, după ce oamenii care au lucrat la el s-au confruntat cu așa de multe obstacole și au văzut cât de greu este să încerci să pui temelia unu business auto.

Problema care „a pus capacul” ține însă de costurile totale și de eventuala (ne)recuperare a cheltuielilor. Este imposibil de spus cât a cheltuit Apple cu acest proiect auto, însă unele estimări vorbesc și despre 10 miliarde de euro, ceea ce este imens chiar și pentru o companie precum cea condusă de Tim Cook, care a cheltuit în total pe cercetare și dezvoltare 113 miliarde dolari în ultimii cinci ani.

Plus că la un preț estimat în jurul a 100.000 de dolari, mașina nu avea cum să facă volume mari de vânzări, mai ales că piața full-electricelor s-a schimbat enorm în ultimul deceniu: au apărut și modele de sub 25.000 de euro, sunt multe SUV-uri, prețurile multor modele au scăzut în ultimii doi ani. Devenise clar că Apple nu are cum să construiască o mașină care să fie diferită de tot ce este în piață și care să ajungă să facă profit.

Mașina Apple s-a „lovit” și de o mulțime de neînțelegeri în interiorul companiei

Proiectul a eșuat și fiindcă în interiorul Apple nu s-a ajuns la o înțelegere despre cum ar trebui să arate mașina. La începuturi ideea era să fie o electrică rivală pentru Tesla, dar apoi a apărut „facțiunea” care spunea că mașina Apple trebuie să fie complet autonomă, cum erau cele ale companiei Waymo din cadrul Google. De menționat că nici Google nu a dezvoltat mașini de la zero, însă a pus tehnologiile sale de condus autonom pe mai multe modele.

Surse citate de New York Times spun că a devenit clar încă din 2016 că proiectul are probleme serioase și unii oameni de la Apple au poreclit proiectul Titan „Titanic disaster”. De la construirea unei mașini electrice s-a trecut la ideea uneia autonome și, mult mai târziu, doar la dezvoltarea de soft-uri pentru mașini autonome.

Au plecat mai mulți directori, au fost aduși alții, nu a existat o evoluție clară și niciun plan care să fie respectat pas cu pas, fiindcă dificultățile tehnice întâlnite au fost neașteptat de multe, mai ales la capitolul software pentru mașini autonome.

Prin ideea de a avea propriul model auto, Apple nu doar că a ieșit din „zona de confort”, dar și din zona unde avea experiență. Dar Apple, deși nu are pe piață propriul model auto, este prezentă în milioane de mașini prin sistemul CarPlay care permite sincronizarea iPhone-ului cu sistemele infotainment din mașină și efectuarea de comenzi vocale prin Siri.

Surse: Reuters, Financial Times, Bloomberg, Automotive News, New York Times, TechCrunch, BBC, WSJ

Sursa foto: Dreamstime.com